Karyawan Adalah Iklan Paling Jujur yang Pernah Anda Keluarkan

Suka membaca artikel seperti ini? Subscribe newsletter kami dan dapatkan insight terbaru setiap bulan.

Selama lebih dari satu dekade, saya mendampingi orang, brand, dan perusahaan dalam membangun citra mereka. Saya duduk di ruang rapat, berdiri di atas panggung, serta mengajarkan para pemimpin bagaimana berbicara kepada pasar, mendapatkan kepercayaan pelanggan, dan membuat dunia melihat mereka sebagaimana mereka ingin dikenal.

Saya pikir saya sudah memahami segala hal tentang branding. Ternyata, saya baru melihat separuh dari gambaran besarnya. Sebab, ada satu pertanyaan yang tidak pernah saya ajukan cukup mendalam kepada klien-klien saya, dan juga kepada diri saya sendiri.

Bagaimana karyawan Anda menceritakan Anda kepada teman-teman mereka saat makan malam?

Izinkan saya memulainya dengan analogi sederhana.

Bayangkan Anda masuk ke sebuah toko sepatu. Display-nya indah, iklannya memenangkan penghargaan, dan logonya terlihat premium. Namun, begitu Anda masuk, para pelayannya tampak enggan melayani. Mereka menjawab pertanyaan Anda dengan setengah hati. Wajah mereka berbicara lebih keras daripada mulut mereka, “Saya tidak ingin berada di sini.”

Berapa lama Anda akan bertahan di dalam toko itu?

Tidak lama.

Inilah yang ditulis Simon Barrow dan Richard Mosley dalam buku mereka yang selamanya mengubah cara saya berpikir: The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work.

Tesis mereka sederhana, tetapi sangat kuat:

Brand bukan hanya apa yang Anda jual kepada pasar, tetapi juga apa yang Anda jual kepada orang-orang yang bekerja untuk Anda.

Jika keduanya tidak selaras, seluruh bangunan tersebut akan menjadi rapuh.

Apa Sebenarnya Employer Brand Itu?

Barrow dan Mosley mendefinisikan Employer Brand sebagai sekumpulan atribut fungsional, ekonomi, dan psikologis yang ditawarkan sebuah organisasi kepada karyawannya dan diidentifikasi dengan organisasi tersebut.

Dalam bahasa yang lebih sederhana, Employer Brand adalah jawaban atas pertanyaan, “Mengapa saya harus bekerja di sini, bukan di tempat lain?”

Barrow, yang sebelumnya merupakan eksekutif di dunia periklanan, menemukan bahwa prinsip-prinsip yang selama ini digunakan untuk membangun brand produk, seperti konsistensi, diferensiasi, dan relevansi emosional, ternyata berlaku dengan cara yang sama dalam membangun brand sebagai pemberi kerja.

Insight ini lahir dari pengamatan di lapangan. Mengapa orang-orang terbaik memilih bergabung dengan satu perusahaan dan bukan perusahaan lain, meskipun gajinya setara?

Saya ingin berhenti sejenak di sini. Sebab, ini adalah bagian yang paling saya ingat dari buku tersebut, sekaligus bagian yang paling keras menyadarkan saya.

Barrow dan Mosley menemukan bahwa karyawan yang tidak terlibat secara emosional dengan perusahaan mereka akan “menjual” brand Anda kepada pelanggan dengan cara yang persis mencerminkan ketidakpedulian mereka.

Artinya, Anda tidak bisa membangun brand yang kuat ke luar jika di dalam organisasi Anda ada orang-orang yang tidak percaya pada apa yang sedang Anda bangun.

Karyawan bukan hanya pelaksana strategi. Mereka adalah medium dari brand Anda.

Ini bukan hanya tentang loyalitas yang dipaksakan, tetapi juga tentang apakah Anda, sebagai pemimpin, sudah memberikan cukup alasan bagi mereka untuk memilih percaya.

Contoh yang Tidak Bisa Saya Lupakan

Dalam buku ini, Barrow dan Mosley mengangkat studi kasus dari berbagai perusahaan global yang berhasil mengubah reputasi internal mereka.

Salah satu yang paling berkesan bagi saya adalah cara mereka menggambarkan perbedaan antara perusahaan yang memiliki Employer Brand dan perusahaan yang tidak memilikinya.

Perusahaan tanpa Employer Brand yang jelas merekrut siapa saja yang tersedia. Sementara itu, perusahaan dengan Employer Brand yang kuat merekrut mereka yang sudah ingin bergabung bahkan sebelum lowongan dibuka.

Bayangkan itu.

Orang-orang yang datang adalah mereka yang sudah lama mengagumi apa yang Anda bangun dari kejauhan dan ingin menjadi bagian dari cerita tersebut. Ini merupakan hasil dari investasi yang konsisten dalam membangun reputasi sebagai tempat yang layak untuk bertumbuh.

Apa yang Bisa Anda Mulai Lakukan Hari Ini

Barrow dan Mosley tidak hanya membahas konsep. Mereka juga memberikan kerangka kerja yang sangat praktis. Beberapa di antaranya langsung saya adaptasi dalam cara saya mendampingi klien:

Audit brand Anda dari dalam. Tanyakan kepada karyawan Anda, bukan melalui survei formal yang terasa seperti ujian, tetapi melalui percakapan nyata: Apa yang paling Anda banggakan dari bekerja di sini? Apa yang paling ingin Anda ubah? Jawaban mereka akan memberikan peta yang tidak bisa Anda dapatkan hanya dengan menyewa konsultan.
Selaraskan janji eksternal dengan realitas internal. Jika iklan rekrutmen Anda mengatakan “kami menghargai kreativitas”, tetapi dalam praktiknya setiap ide baru selalu dimatikan dalam rapat, Anda sedang membangun bom waktu. Ketidakselarasan ini merupakan racun yang bekerja secara perlahan dalam sebuah organisasi.
Jadikan karyawan sebagai storyteller brand Anda. Bukan dengan meminta mereka membuat unggahan di media sosial, tetapi dengan menciptakan pengalaman yang begitu bermakna hingga mereka ingin menceritakannya kepada keluarga, teman, dan calon talenta terbaik yang mungkin suatu hari bergabung.

Brand Terkuat Dimulai dari Dalam

Saya telah mendampingi banyak pemimpin luar biasa dalam membangun brand mereka. Namun, pelajaran terbesar yang saya bawa dari buku Barrow dan Mosley adalah ini.

Brand yang paling tangguh tidak dibangun oleh agensi iklan. Brand tersebut dibangun oleh orang-orang yang setiap hari datang bekerja dan merasa bahwa apa yang mereka lakukan itu penting.

Tugas Anda sebagai pemimpin adalah menciptakan kondisi yang membuat perasaan tersebut menjadi konsekuensi alami dari cara Anda memimpin.

Sebab, pada akhirnya, dunia tidak akan mengingat tagline Anda. Dunia akan mengingat bagaimana rasanya bekerja untuk Anda.

Ngomong-ngomong, jika Anda sedang memimpin sebuah organisasi, tim HR, atau divisi yang sedang berjuang dengan pertanyaan-pertanyaan seperti:

“Kenapa karyawan terbaik kami terus keluar?” “Kenapa begitu sulit menarik talenta yang benar-benar sesuai dengan budaya kami?” “Kenapa LinkedIn perusahaan kami sepi, padahal kami sudah rutin membuat unggahan?”

Maka, Anda sedang menghadapi masalah yang tepat untuk saya bantu pecahkan.

Saya membuka kesempatan bagi perusahaan dan organisasi yang ingin mengundang saya sebagai pembicara, fasilitator workshop, atau mentor dalam topik-topik yang telah saya geluti selama lebih dari dua dekade:

Employer Branding, membangun reputasi perusahaan sebagai tempat terbaik untuk bekerja, dari dalam ke luar.
LinkedIn Optimization untuk Organisasi & Individu, mengubah profil dan konten menjadi mesin kepercayaan yang bekerja selama 24 jam, bahkan ketika Anda sedang tidur.
Personal Branding untuk Eksekutif & Pemimpin, karena di era ini, reputasi pemimpin merupakan aset perusahaan yang paling sering diabaikan.

Saya tidak datang dengan slide yang generik. Saya datang dengan pengalaman nyata, studi kasus yang relevan, serta pendekatan yang dapat langsung diterapkan keesokan harinya.

Artikel ini pertama kali diterbitkan di LinkedIn Agung Setiyo Wibowo.